Сегментация и рыночная стратегия (ситуационная задача)

Задача 18
Строительная фирма «Стройтэкс» осуществляет капитальное строительство в регионе Московской области. Структура строительного производства: строительство гаражей, коттеджей, жилых домов. В данном регионе существует 20 конкурирующих компаний с совокупным годовым доходом 690 млрд. долларов. На долю первых шести строительных компаний приходиться 60% годового оборота. Средний реальный темп роста продаж строительной продукции - 2%.
Распределение объема продаж строительной продукции фирмы «Сиройтэкс» в 2002 г. по структуре приведено в таблице 1, по направлениям(географическим) в таблице 2.
Таблица 1
Наименование объектов Стоимость 1м2, долл. Количество объектов Объем продаж, млн. долл Удельный вес в общем объеме продаж,%
Гаражи кирпичные площадью 25 м2 250 15 0,094 0,28
Коттеджи кирпичные 2-этажные площадью 300 м2 550 20 3,3 9,56
Жилые дома кирпичные 9-этажные 800 3 31,104 90,16
Итого - - 34,5 100

Таблица 2
Наименование Количество объектов % объема продаж
Внутри зоны 100 км вокруг строительно-производственной базы фирмы «Стройтэкс» 5 гаражей
10 коттеджей
3 жилых дома 64,5(22,24 млн.долл)
Восточное направление московской области 5 гаражей
5 коттеджей
1 жилой дом 32,53(11,22млн.долл)
Северо-восточное направление московской области 5 гаражей 5 коттеджей 2,97(1,025 млн.долл)
Фирма «Стройтэкс» предлагает готовую конкурентоспособную продукцию к реализации на различных рыночных сегментах. Доля на региональном строительном рынке «Стройтэкс» составляет 5%. Фирма реализует строительную продукцию внутри зоны (100 км) через «Центральный строительный торговый дом » (ЦСТД) со скидкой 20 % и восьмерых дистрибьюторов по четыре на каждое направление, то есть восточное и северо-восточное со скидкой 15 % по каждому дистрибьютору.
Валовая прибыль до уплаты налогов в 2002 г. составила 4%, хотя средняя по региону в Московской области - 8%. Рентабельность собственного капитала – 7,7%. Анализ производственной деятельности показал, что 30% выбраковывается, а стоимость устранения брака 10% от стоимости чистых строительных материалов. Хотя темпы роста «Стройтэкс» не такие высокие, как в целом по региону, но прибыль фирмы до уплаты налогов возросла с 1 до 4% за пять лет.
Компания «Стройтэкс» работает весьма производительно по основным видам строительной продукции, но мощности строительно-производственной базы по строительству недоиспользуются: жилых домов – на 25%, коттеджей – на 20%, гаражей - на 10%.
Руководство компании принимает решение об улучшении производственно-финансового положения за счет: увеличения объема продаж и капитализации прибыли, расширения производства, т.е. доведения годового оборота за 5 лет до 50-60 млн.долл., прибыли до уплаты налогов до 20%, рентабельности собственного капитала до 25 %.
Финансовые показатели компании за 2002 г.
- объем продаж – 34,5 млн.дол.
- валовая прибыль – 4,14 млн.дол.
- рентабельность продаж – 12%
- себестоимость строительной продукции:
o материалы – 17,25 млн.дол
o прямые расходы на рабочую силу – 8,625 млн.дол.
o накладные расходы – 1,38 млн.дол.
Итого: 27,255 млн.дол.
- энергоносители – 2,76 млн.дол.
- прибыль до уплаты налогов – 1,38 млн.дол.
Задание: 1. Изложить цели фирмы на 5 лет по годам (2003-2007 гг). 2. Разработать план задач для фирмы с привязкой к исполнителям. 3. Разработать на первый год план деятельности, включающий изложение задач, цели, стратегию, тактику.